Una web no construye una comunidad.
Tampoco una newsletter. Ni un anuncio de pago. Ni una publicación en redes sociales.
Lo que construye una comunidad es lo que ocurre cuando todos esos elementos empiezan a reforzar una misma relación.
Ese fue el verdadero alcance de nuestro trabajo con allWomen.
La academia tecnológica con sede en Barcelona ya tenía una misión sólida: crear oportunidades de aprendizaje y espacios de apoyo para las mujeres en el sector tecnológico. Cuando empezamos a trabajar juntos, la empresa estaba ampliando su oferta de cursos, replanteando su web y gestionando una comunidad en crecimiento que acabaría superando las 30.000 personas.
El reto no consistía simplemente en hacer que la marca sonara inspiradora.
Consistía en convertir esa misión en una experiencia completa: algo capaz de atraer a las personas adecuadas, ayudarlas a entender los cursos, resolver sus dudas, guiarlas hacia la matriculación y mantener su vínculo con la comunidad a lo largo del tiempo.
Nuestro trabajo abarcó la estrategia de UX, la investigación de la competencia y del público, los wireframes, todo el contenido de la web, los programas de los cursos, artículos de blog, newsletters, correos de acompañamiento, anuncios de pago, redes sociales y otros contenidos de campaña.
La amplitud del trabajo importa, pero lo más importante es lo que había detrás.
Estábamos ayudando a allWomen a diseñar todo el recorrido en torno a la alumna, no un conjunto de canales de marketing desconectados.
La nueva web empezó por el proceso de decisión, no por los textos
Las webs de formación son más complejas de lo que parecen.
Una posible alumna puede llegar entusiasmada con la misión y, aun así, no tener claro si un programa es adecuado para ella, si tiene suficiente experiencia, cómo puede compaginar el curso con el trabajo, qué apoyo tendrá o si la inversión realmente le ayudará a avanzar en su carrera.
No son preguntas menores. Son la decisión en sí.
Por eso no empezamos el rediseño de allWomen llenando páginas de textos.
Primero trabajamos en la estrategia de UX: investigamos el panorama competitivo, comprendimos los distintos perfiles de alumnas a los que allWomen necesitaba dirigirse, identificamos las preguntas que probablemente se harían y definimos la estructura de la web en torno a esas necesidades.
A partir de ahí, creamos los wireframes y desarrollamos todo el contenido de la web.
Eso permitió que la arquitectura de la información, la jerarquía, las llamadas a la acción y el lenguaje evolucionaran de forma conjunta. Una página no existía simplemente porque la organización tuviera un departamento o un curso que describir. Tenía que cumplir una función clara dentro del recorrido.
La experiencia resultante debía equilibrar dos elementos que a menudo se separan sin necesidad: el atractivo emocional de la misión de allWomen y la información práctica que una persona necesita antes de comprometerse con un curso.
La misión genera afinidad.
La UX transforma esa afinidad en confianza.
01 / Promesa de marca y jerarquía web
El programa del curso también formaba parte del recorrido de conversión
Uno de los contenidos más útiles en el recorrido hacia una formación es también uno de los que más fácilmente se dejan para el final.
El programa del curso.
Para alguien que está valorando seriamente hacer un curso, el programa suele situarse justo en el punto en el que el interés general se convierte en una evaluación detallada. Debe ofrecer suficiente contenido de fondo para que la formación resulte creíble, sin perder la claridad necesaria para que esa persona pueda imaginar cómo será aprender, en lugar de limitarse a repasar por encima un largo temario.
Creamos los programas de los cursos como parte del recorrido global de la alumna.
Debían mantener el mismo posicionamiento y tono que la web, pero profundizar más: qué aprenderían las alumnas, cómo avanzaría la formación, qué tipo de proyectos o competencias podían esperar y por qué era importante esa estructura.
Esa coherencia es importante.
Si la web vende una versión de la experiencia y, de repente, el programa resulta burocrático, denso o inconexo, la confianza disminuye precisamente cuando la persona está buscando más pruebas.
Un buen contenido de conversión no siempre insiste más en cerrar la venta.
A veces, simplemente ofrece la cantidad adecuada de información en el momento en que quien lo lee está preparada para recibirla.
02 / Contenido de curso y toma de decisiones
El trabajo continuaba mucho después de que alguien saliera de la web
Una web mejor solo mejora la experiencia de quienes llegan a ella.
allWomen también necesitaba seguir atrayendo a nuevos públicos y mantener su relevancia para las personas interesadas que aún no estaban listas para matricularse.
Ahí fue donde el trabajo más amplio de contenidos y marketing se volvió esencial.
Escribimos artículos de blog que permitían presentar ideas, responder preguntas y crear vías útiles para descubrir la marca más allá de las propias páginas de los cursos. Desarrollamos newsletters que mantenían el vínculo con la comunidad entre los periodos en los que se valoraba activamente una formación. Apoyamos la creación de contenidos para redes sociales que hacían que la marca se percibiera viva y visible, y de campañas de pago capaces de mostrar cursos u oportunidades concretas a los públicos adecuados en el momento oportuno.
Cada canal tenía una función distinta.
El blog podía favorecer el descubrimiento de la marca y reforzar su autoridad. Las redes sociales podían dar visibilidad a la comunidad. La publicidad de pago podía generar un alcance dirigido. Una newsletter podía mantener a una persona cerca de la marca incluso cuando no estaba buscando activamente un curso.
El valor estaba en tratar esos canales como partes de una misma relación.
Alguien que descubriera allWomen por primera vez a través de un artículo de blog podía ver después una publicación en redes sociales, hacer clic en un anuncio de pago, explorar la página de un curso, descargar su programa y empezar a recibir una secuencia de correos de acompañamiento.
La marca no debería tener que volver a presentarse cada vez que esa persona pasa al siguiente punto de contacto.
03 / Contenido editorial y descubrimiento
El correo electrónico hizo visible el largo proceso de valoración
En formación, el recorrido de conversión rara vez sigue una línea clara.
Las personas investigan. Comparan. Dudan. Cambian los momentos. Cambia la confianza. Una formación puede parecer adecuada mucho antes de que alguien esté lista para matricularse.
Eso convirtió el correo electrónico en mucho más que un canal promocional.
Trabajamos en newsletters, lanzamientos de cursos y recorridos de acompañamiento, utilizando mensajes distintos para responder a necesidades diferentes en cada fase del interés.
Algunos correos presentaban una oportunidad. Otros respondían preguntas prácticas, aportaban más tranquilidad o invitaban a dar un siguiente paso más personal, como una consulta. Los incentivos y descuentos puntuales podían ser útiles, pero solo cuando se integraban en un recorrido que ya tenía sentido.
Las cifras históricas de rendimiento del proyecto fueron sólidas: una tasa media de apertura del 41 %, una tasa media de clics del 4,4 %, un CTR del 21,4 % en la newsletter con mejores resultados y una tasa de bajas de apenas el 0,7 %.
Esas cifras corresponden al conjunto de las acciones de marketing y no deben atribuirse únicamente a los textos.
Lo que sí muestran es que el público participaba en esa relación, en lugar de limitarse a recibir más mensajes.
La comunidad creció al dar a las personas motivos para quedarse
La misión de allWomen situaba a la comunidad en el centro de la marca.
Pero una comunidad no se construye con la palabra «comunidad».
Las personas necesitan motivos para mantener el vínculo cuando no están comprando nada.
Por eso los contenidos en torno a los cursos importaban tanto como los contenidos de conversión: artículos de blog realmente útiles, contenidos en redes sociales que reflejaban a las personas y las ideas que rodeaban a la academia, newsletters que aportaban valor más allá de una promoción y un tono de voz que transmitía apoyo sin resultar vago ni excesivamente sentimental.
Durante nuestra colaboración, la comunidad de allWomen creció de forma significativa y llegó a superar las 30.000 personas.
Ese crecimiento fue fruto del conjunto del ecosistema de allWomen y del trabajo del equipo interno junto con colaboradores como Bobs, no de una campaña aislada.
Pero refleja el tipo de relación que estábamos ayudando a construir a la marca.
Una persona no tenía que estar lista para matricularse para que allWomen fuera relevante para ella.
Ese modelo de crecimiento es muy distinto de tratar cada contenido como un recurso de respuesta directa.
Ofrecer un servicio integral significaba ver a la misma persona en todos los canales
A esas alturas, nuestro trabajo abarcaba la estrategia de UX, los wireframes, el contenido de la web, los programas de los cursos, artículos de blog, newsletters, recorridos de acompañamiento, campañas de pago y redes sociales.
Sobre el papel, eso es una lista de entregables.
El valor estratégico estaba en la continuidad.
Un mismo conocimiento del público podía orientar la estructura de la web, el programa de un curso, los anuncios y el recorrido por correo electrónico. Las preguntas que se repetían durante el acompañamiento podían revelar algo que la página del curso necesitaba explicar mejor. Las redes sociales podían expresar la misma personalidad de marca sin copiar la web. Los mensajes de pago podían ser más precisos porque el posicionamiento ya se había definido con claridad en otros espacios.
Ahí es donde Bobs aportaba algo más que capacidad de producción.
Podíamos ver las relaciones entre los puntos de contacto.
El público no vive la UX, el CRM, los medios de pago, las redes sociales y el contenido editorial como disciplinas separadas. Vive una secuencia de interacciones con una misma marca.
Si esas interacciones están conectadas entre sí, el recorrido se percibe como algo coherente.
Si no lo están, incluso una misión sólida empieza a perder fuerza en cada transición.
Una misión sólida genera interés. Un sistema sólido lo convierte en impulso.
allWomen ya tenía algo que muchas empresas pasan años intentando inventar: un motivo de peso para que a las personas les importara la marca.
Nuestro papel era ayudar a que ese motivo resistiera el contacto con el recorrido real del cliente.
Eso implicaba pensar en la web como una experiencia de usuario, no como un conjunto de páginas. Tratar los programas de los cursos como contenidos para tomar decisiones, no como archivos adjuntos. Utilizar el blog, las redes sociales y las newsletters para generar relevancia antes de la conversión. Diseñar el acompañamiento en torno a la forma en que las personas valoran realmente una formación. Apoyar las acciones de pago sin desvincularlas de la marca. Y asegurarnos de que el mismo tono, la misma lógica y el mismo conocimiento del público estuvieran presentes en todo ello.
El resultado no fue una campaña perfecta.
Fue un sistema más sólido en torno al negocio.
Un sistema capaz de atraer a las personas, ayudarlas a entender la oferta, mantener su interés y dar a la comunidad más espacio para crecer.
Esa es la parte del proyecto de allWomen que mejor representa el valor de Bobs.
No estábamos simplemente promocionando cursos.
Estábamos ayudando a diseñar la experiencia en torno a ellos.
Escrito por Bobs Agency
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